Обратно

Franke Russia: имиджевая рекламная кампания в «Яндекс.Директ»

О клиенте

Franke Russia — швейцарский концерн Franke является мировым лидером в производстве кухонных моек и известен приверженностью к качеству и безошибочным чутьем дизайна.

Franke предлагает:

  • кухонные мойки из различных материалов,
  • смесители для кухни,
  • кухонные вытяжки,
  • измельчители пищевых отходов,
  • духовые шкафы,
  • варочные поверхности.

Исходные данные

Сайт

Периоды РК:

  • 24.08.19—20.09.19,
  • 09.10.19—09.11.19,
  • 19.11.19—03.12.19,
  • 24.12.19—26.01.20.

География: Россия.

Цель: имидж, охват целевой аудитории.

Целевое действие на сайте: переход на страницу «Где купить».

Инструмент: медийная баннерная реклама и видеореклама в «Яндекс.Директе».

Целевая аудитория: 34—54, мужчины и женщины, доход средний, высокий и премиум, интересы связаны с кухонной мебелью, ремонтом, дизайном интерьера и пр.

Настройки таргетинга

Первый и второй флайты мы запускали с баннерами.

Настройки использовали разные, в ходе РК отключая неэффективные.

Отключили:

  • CRM базу клиента + LAL (look-alike — те пользователи, которые по поведенческим характеристикам похожи на текущую аудиторию CRM)

Эти две группы объявлений давали очень маленький охват ЦА и дорогой контакт.

  • LAL на посетителей сайта («Метрика»)

Конверсия в ключевую цель — «Где купить» — была равна нулю, поэтому решили отключить этот таргетинг.

Оставили и продолжили размещаться по таргетингам:

  • интересы: встраиваемые духовые шкафы, встраиваемые рабочие поверхности, кухонные вытяжки, дизайн интерьера, мебель для кухни, сантехника + возраст и доход;
  • ключевые запросы по бренду;
  • ключевые запросы по конкурентам;
  • ретаргетинг на посетителей сайта.

В последнем флайте мы добавили:

  • интересы: кулинария, ремонт.

Мы брали интересы за любой период, исходя из предположений, что пользователи долго принимают решение о покупке, находясь на разных стадиях ремонта. Также пользователи, которые уже давно сделали ремонт или не задумываются о нем, могут заинтересоваться отдельной категорией продуктов — например, захотеть поменять кухонную мойку.

Рекламные материалы

В производстве баннеров мы использовали фотографии продукции клиента, которые подбирали по схожести ракурса. Поверх фото мы накладывали фирменные дудлы и добавляли анимацию. Баннер полностью имиджевый, без акций и скидок. В конце баннера, на пэкшоте, добавлена кнопка, мотивирующая к переходу на сайт. Для рекламной кампании подготовлено 11 форматов:

  • 320x100,
  • 728x90,
  • 160x600,
  • 240x400,
  • 336x280,
  • 320x480,
  • 300x600,
  • 300x250,
  • 300x500,
  • 240x600,
  • 300x300.

В третьем флайте мы решили добавить видео, чтобы с помощью другого формата рассказать о продукции Franke.

С помощью «Яндекс.Аудиторий» и пикселя мы собрали аудиторию, которая видела баннер, и запустили на нее видеоролик, добавив таргетинги по возрасту и уровню дохода.

Длительность ролика — 45 сек. В видео представлены интерьеры с товарами Franke, спокойная музыка, пэкшот с логотипом появляется на последних 4 секундах ролика:

Для рекламы лучше использовать более короткие ролики (15 сек.), и логотип лучше размещать в начале видео, но в данном размещении мы могли использовать только уже отснятые ролики для соцсетей и YouTube. Из всех выбрали этот: он был самый короткий и без английских слов.

В четвертом флайте мы добавили дополнительную группу объявлений с таргетингами на поведенческие признаки: посещения организаций «Магазины мебели и предметов интерьера, Ремонт, отделка, стройматериалы, проектирование» + возраст и доход.

В четвертом флайте мы также добавили на тестовый бюджет баннер на главную страницу «Яндекса». Использовали формат 728х90 и регионы показа: Москва и Санкт-Петербург.

Пример размещения:

Medium %d0%9f%d1%80%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d1%802
Medium %d0%9f%d1%80%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d1%801

Результаты

CPM CPC
В начале размещения 55 руб. 17,25 руб.
В конце размещения 7,7 руб. 6,8 руб.

Во втором флайте по видеорекламе удалось снизить СРМ на 64 руб. — с 204 руб. до 140 руб.

CTR выше у женской аудитории, но при этом конверсия выше у мужчин:

Общие результаты четырех флайтов

Показы Клики CTR Средняя
частота контакта
% конверсии
в «Где купить»
Ср. цена просмотра
100% ролика
26 406 880 46 611 0,18 2,3 0,91% 1,04 руб.

Рост брендовых запросов «Franke»

«Мойка Franke»

«Кухня Franke»

Команда проекта

Анна Синицына — менеджер по маркетинговым коммуникациям Franke,

Анастасия Аншукова — аккаунт-менеджер,

Юрий Соколенко — директор по продажам,

Мария Алифанова — медиадиректор,

Виктория Шепель — баннермейкер.

Хочу такой же результат