585GOLD “Следуй за кроликом”. Новогодний запуск на Ozon. Медийная реклама с внешним переходом

С 12 декабря в России снят запрет на дистанционную продажу ювелирных изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней. В связи с этим выяснилось, что уже 13% тех, кто за последний год покупал ювелирные украшения, приобрели их онлайн.

Согласно опросам, в преддверии Нового года пользователи стали чаще искать ювелирные украшения: на декабрь приходится один из двух ежегодных пиков интереса. Новый год — третий по популярности (после дня рождения и годовщины) повод для покупки. Несколько украшений разом чаще покупают, чтобы положить под ёлку.

Вместе с этим начался период активных распродаж на OZON. Наш клиент 585 GOLD регулярно ищет новые каналы трафика, поэтому мы предложили им размещение с внешним переходом здесь. Ключевой фактор — целевая аудитория бренда, представителей которой на OZON много и мы могли собрать объемные таргетинги.

Задача: реклама новогоднего спецпроекта “Следуй за кроликом”, выполнение поставленных KPI, привлечение качественного трафика на сайт

Период: 10-28 декабря 2022

Каналы продвижения: Ozon, плейсмент “Баннер на Главной”

KPI: CTR не ниже 0,7%, роботность не выше 6%, отказы не выше 30% , время на сайте не менее 3 минут.

585GOLD разработали большой спецпроект “Следуй за кроликом” в виде небольшой онлайн-игры. В рекламную кампанию удачно сложились красивая сказка и год кролика, а игровая механика позволяла вовлечь клиента и собрать данные. Пользователи искали предметы на картинке и получали призы. Призы были гарантированными: скидки и украшения от 585GOLD, подарки от партнеров. Играть можно было раз в день в течение всего спецпроекта.

Спланировали оптимальный бюджет, объемы трафика и охвата, СРМ, СРС, а также определили KPI:

• CTR не ниже 0,7%,
• роботность не выше 6%,
• отказы не выше 30%
• время на сайте не менее 3 минут

Дизайнер Molinos адаптировал сказочно красивые креативы клиента под OZON.

Мы подготовили 4 баннера:

Переход был размечен UTM. KPI мы отслеживали по данным Яндекс.Метрики, целевые действия в игре по GA.

Таргетинги

При планировании запуска были выбраны таргетинги “Покупают ювелирные украшения, подарки, сувениры”, для большего охвата были добавлены дополнительные таргетинги “Смотрят в категории “Ювелирные украшения”.

Сложности, с которыми столкнулись

Постепенное снижение CTR после старта РК. Последние выходные были ключевыми, необходимо было повысить CTR. Мы смогли выполнить это благодаря повышению ставке СРМ.

Основной трафик пришел с мобильных устройств. Это подтверждает данные Ozon о том, что основная часть пользователей площадки находится на мобильном сайте и приложении.

• Меньший % отказов и большее время на сайте показал баннер №1, по нему также самый высокий доход.
• Остальные креативы отработали хорошо, KPI по качеству трафика выполнены по всем 4-м баннерам.

Наши KPI:

• Роботность не выше 6%
• Отказы не более 35-40%
• Время на сайте более 3-х минут
• CTR не ниже 0,7%

Результаты по KPI:

• Роботность 1,57%
• Отказы 20,3%
• Время на сайте 4:37
• CTR - 0,96%

В сравнении с другим источником “cpm” трафик с Ozon показал более низкую роботность и меньше % отказов.

СРМ - 201р до НДС

СРС - 21р до НДС

Стоимость уникального контакта - 0,46р до НДС

Аудитория пришедшая на сайт преимущественно женская (81,7%), в возрасте 24-45 лет. Эта аудитория соответствует средним значениям по рекламным каналам.

Через GA было настроено отслеживание событий по игре “Следуй за кроликом”

Результаты по источнику Ozon

Игорь Серов — менеджер проектов Molinos;

Мария Филиппова — менеджер проектов Molinos

Мария Алифанова — медиадиректор Molinos;

Виктория Шепель — баннермейкер Molinos.

Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON

Бузальская Ольга — Менеджер по работе с клиентами, Ozon Performance