Top.Mail.Ru

Комплексный SMM для URSA. Как построить дружное комьюнити вокруг промышленного бренда и получить миллионные охваты?

КлиентМеждународный производитель минеральной тепло- и шумоизоляции URSA
Сайтursa.ru

Что это за клиент

URSA — международный производитель минеральной тепло- и шумоизоляции. Свою деятельность в нашей стране ведет с 1995 года. Компания имеет два производственных центра в России, розничные продажи своей продукции осуществляет через партнеров-дилеров.

У клиента сформированные коммуникационная и маркетинговая политика, включая бренд-платформу и брендбук.

О запуске проекта можно почитать здесь.

Цели и задачи

  • Перевод коммуникации с аудиторией бренда в российские социальные медиа: «ВКонтакте», Дзен, Telegram и «Одноклассники»;
  • Увеличение вовлеченности аудитории в оставшихся социальных сетях;
  • Увеличение лояльности аудитории;
  • Развитие лояльного комьюнити вокруг бренда.

Ход работы

Исходя из разработанной креативной стратегии, взяли в работу несколько площадок, в которых целевая аудитория сможет задавать вопросы экспертам URSA и быть в коннекте с брендом как с лидером отрасли, а специалисты — честно обсуждать свои проблемы и делиться профессиональными секретами с коллегами.

Социальные сети бренда

Наша задача — охватить как можно больше представителей ЦА и протестировать разные форматы.

Контент

В процессе обновления стратегии ведения соцсетей мы разработали несколько рубрик. В них посты кросспостились между площадками с адаптацией текстовой или визуальной части. Так клипы в ВК и YouTube Shorts могли стать кружочками в Telegram, а большая статья на Дзене превращалась в чек-лист по карточкам.

В многолетний серьезный ToV бренда были также внесены изменения. Мы органично интегрировали в коммуникацию с аудиторией развлекательный контент, добавили юмор. Также стало больше публикаций в легком стиле, в том числе с использованием профессиональной терминологии.

Посты условно были разделены на две части: для тех, кто в теме (профессионалов или любителей самостоятельного ремонта), и для всех остальных. Статьи про резку минеральной ваты и утепление чердачных помещений мы разбавляли игровыми механиками с загадками, ребусами, лабиринтами и опросами, а также иллюстрациями с использованием элементов бренда: логотипа и маскота.

Для поднятия вовлеченности устраивали конкурсы, разыгрывали мерч клиента: футболки, светильники, термосы и т. д. При организации конкурсов с учетом вовлеченного сообщества мы старались использовать чуть более сложные механики, чем «лайк + рандомный комментарий», чтобы пользователи могли проявить смекалку и креативность. Например, для участия необходимо было придумать идеи нового мерча или поделиться самым ярким воспоминанием за лето. Это в совокупности с потенциально полезным призом мотивировало людей к написанию самых необычных комментариев и дискуссиям.

Особой популярностью пользовались исторические посты. В них мы писали об удивительных фактах о строительстве, тепло- и звукоизоляции до появления минеральной ваты, рассказывали историю создания минеральной ваты в разных странах.

Статья про отопление крестьянского жилища Русского Севера до сих пор держит топ на канале в Дзене:


Также мы делали карточки, отсылающие к популярной культуре: фильмам, музыке, играм. Брали за основу дома, транспорт и любой другой объект и фантазировали, что будет, если утеплить его минеральной ватой URSA.

Комьюнити

Работа с аудиторией — одно из важнейших направлений в продвижении проекта в соцсетях. Нашей целью было создать сообщество, в которое люди заходили бы для того, чтобы не просто узнать новости бренда, но и получить в нашем лице эксперта по тепло- и шумоизоляции.

Для этого мы изучили нюансы производства и продукцию компании, а также выстроили систему, при которой отвечать на вопросы подписчиков нам помогали эксперты компании URSA.

Вопросы задавались в трех форматах:

  • В личных сообщениях сообщества;
  • В комментариях к публикациям;
  • В специальном разделе в блоке: «Обсуждения».


Люди писали по разным причинам: кому-то нужен был совет по теплоизоляции, кто-то искал дилера в своем городе, кому-то был нужен ликбез по продукции бренда, а кто-то даже предлагал сотрудничество. Всем им отправлялся оперативный ответ либо просьба подождать, так как для уточнения привлекались эксперты бренда.



На удивление, негатива практически не было, а тот, что появлялся, быстро разрешался с помощью извинений и подробных инструкций к эксплуатации продукции.



Вопросы подписчиков — это хороший источник идей для контента, чем мы часто пользовались. Например, если 2-3 человека задали схожие вопросы, на эту тему позже мы писали пост или серию постов.

Например, люди интересовались, где можно купить материалы нашего клиента:

Мы сделали рубрику, посвященную подробным ответам на этот вопрос:



Также подписчики оставляли слова благодарности, что говорит о высокой лояльности к бренду:


За 2023 год мы получили 797 комментариев во всех социальных медиа этого проекта и помогли более чем 100 подписчикам по разным вопросам.


Учет интересов аудитории, своевременные ответы на вопросы позволили создать дружелюбную и экологичную атмосферу в сообществах. Так, например, реагировал участник нашего конкурса, который не выиграл:



Продвижение

Для привлечения новых подписчиков и поднятия охвата мы использовали таргетированную рекламу в ВК и ОК, а также использовали «Яндекс ПромоСтраницы» для продвижения статей в Дзене.

Запускали собственные посты на подписчиков нашего сообщества в ВК и на максимально похожую аудиторию, а также скрытые таргетированные посты по интересам: «Строительство», «Ремонт», в дачный сезон добавляли интересы «Дача».

В 2023 году мы справлялись с колебаниями нового рекламного кабинета в ВК и постоянно тестировали новые связки аудитории, не давая перегорать старым. К концу года вышли на следующие средние показатели стоимости:

ВКонтакте

CPM — 71 ₽

CPC — 23,4 ₽

Стоимость подписчика — 55,4 ₽


Одноклассники

CPM — 82 ₽


«Яндекс ПромоСтраницы»

CPM — 57,6 ₽

CPC — 25,4 ₽

Для такой узкой тематики это очень достойный результат.

Проблемы и решения

Проблема 1: сырая версия нового рекламного кабинета ВК

В середине года администрация социальной сети ВК предоставила раннюю версию инструмента настройки таргетированной рекламы. Часть функций старого кабинета были недоступны, из-за чего приходилось нарабатывать новые связки аудиторий, что снизило охваты, но также снизило стоимость подписчика.


Решение

Позже администрация ВК дала возможность временно работать в старом кабинете, и мы не стали останавливать процесс открутки, найдя оптимальные настройки в обоих вариантах. Это позволило оптимизировать стоимость подписчика и вернуть потерянные рекламные охваты.

Проблема 2: сезонность

Многие ремонтные работы проводятся с меньшей активностью в летний период в связи с отпусками, поэтому интерес к профессиональным статьям начал постепенно падать, также общий охват незначительно снизился на фоне отпусков.

Решение

Мы сделали упор на развлекательный и вовлекающий контент, начали тестировать новые рубрики (например, интервью с сотрудниками, исторические факты и отсылки к популярной культуре), а также протестировали новые связки в рекламном кабинете. Организовали и запустили в промо масштабный конкурс. К концу отпускного периода мы поставили рекорд по вовлеченности за всю историю в 1048 интеракций за месяц. Это дало нам дополнительный виральный охват (+60%), и мы превзошли показатели доотпускного периода, а новые рубрики успешно применяются до сих пор.

Итоги

За 2023 год мы пересмотрели подход к ведению проекта: добавили вовлекающие рубрики, организовали несколько конкурсных механик, упростили ToV, дополнили визуальное оформление и провели широкую работу с комьюнити.


Комплексный подход к подготовке контента, комьюнити-менеджменту и продвижению позволили нам достичь следующих показателей за 2023 год во всех каналах этого проекта:

  • 7 077 672 охваченных аккаунтов, тех, кто видел наш контент (рост на 506 325);
  • 9 360 показателей вовлечения, включая лайки, комментарии, репосты и голоса в опросах (рост на 1 565);
  • +9 172 — чистый прирост новых подписчиков.

    В сравнении с 2022 годом мы вышли в плюс по всем показателям:
  • на 506 325 больше охваченных аккаунтов пользователей;
  • на 1 565 больше показателей вовлеченности;
  • на 3 517 больше привлеченных подписчиков.

И бонусом — одно из самых добрых и лояльных комьюнити в производственной сфере:



Производственные бренды в социальных медиа боятся показаться несерьезными, думая, что это разрушит их экспертный образ. Тем не менее наш опыт показывает, что люди идут в социальные сети для развлечения и отдыха. Бренды конкурируют в соцсетях за внимание аудитории не со своими конкурентами по нише, а с сотнями тысяч источников контента: от мемов до переводов научных статей.

Поэтому компаниям необходимо держать баланс между серьезными имиджевыми публикациями, юмором и креативными игровыми и вовлекающими механиками, что в долгосрочном периоде благотворно влияет на узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории и, в конечном итоге, продажи.

Спасибо за внимание!


Превращаем унылое сообщество в вовлекающее бренд-медиа. Обращайтесь.

Заказать SMM в Molinos

Команда проекта

Екатерина Шипицына, аккаунт-менеджер

Татьяна Анашкина, директор по развитию Molinos

Алексей Тятин, SMM-менеджер

Анастасия Савинская, таргетолог

Виктория Шепель, дизайнер

Татьяна Хлебникова, иллюстратор