Обратно

Продвижение медицинских услуг в Яндекс.Директе. Чек-лист для рекламодателей

Собрали в один материал рекомендации для рекламодателей о том, что делать, чтобы получать целевые заявки из Яндекс.Директа для медицинских клиник и лабораторий.
Семен БоберСпециалист контекстного отдела
Дата16 февраля 2022
Медицина — одна из самых сложных тематик с точки зрения продвижения в Яндекс.Директе. При размещении нужно учесть тысячу и один фактор, чтобы хотя бы пройти модерацию, и уж тем более — чтобы реклама была эффективной. Собрали в один материал рекомендации для рекламодателей о том, что делать, чтобы получать целевые заявки из Яндекс.Директа для медицинских клиник и лабораторий.

Требования «Яндекса» к рекламе медицинских услуг. Как пройти модерацию

Для рекламирования всех медицинских услуг нужно предоставить лицензию на ведение медицинской деятельности. У определенных направлений есть свои дополнительные тонкости. Например, запрещено рекламировать искусственное прерывание беременности, а телемедицина размещается с ограничениями.

Требования предъявляются в данном случае не только к рекламе, но и к сайту, на который она поведет. Например, сайт не должен гарантировать полную безвредность услуги и приводить в пример конкретные случаи выздоровления людей или утверждать улучшения в не поддающихся или тяжело поддающихся лечению болезнях.

Перед запуском кампании

При работе с медицинскими центрами и клиниками мы используем performance-подход и в первую очередь ориентируемся на число лидов, приведенных клиенту. Под лидами мы понимаем: заявки через форму на сайте, звонки, обращения в чат, заявки через личный кабинет и т. п. При оптимизации рекламных кампаний мы в первую очередь ориентируемся на эти показатели. Оптимальнее всего использовать связку CRM-системы клиники и системы сквозной аналитики. В таком случае у нас будут данные не только по записям в клинику, а также по доходимости, и мы сможем использовать эти данные для оптимизации рекламных кампаний.

Перед запуском мы подробно обсуждаем с клиентом и проясняем множество моментов:

  • цели и задачи кампании;
  • ценовая политика клиники;
  • география присутствия;
  • график работы отделений и филиалов;
  • конкурентная среда;
  • портрет пользователя;
  • все возможные подробности по услугам.
Оставить заявку на контекстную рекламу

Подбор ключевых слов

Список ключевых слов во многом зависит от целей и задач размещения. Как правило, клиент лучше понимает тонкости услуг, поэтому важно обсудить список ключевых слов с ним. Если потребуется, внести корректировки.

Если обобщить, для рекламы медицинских услуг можно выделить такие категории ключевых слов:

  • связанные со специализацией врачей («гинеколог запись», «флебология спб», «неврология калининский район» и т. д.);
  • связанные с диагнозами («лечение гастрита», «лечение аритмии спб», «гайморит» и т. д.);
  • связанные с процедурами и исследованиями («вакцинация», «кт грудной клетки», «эхокг» и т. д.);
  • связанные с проблемами/симптомами («боли в пояснице», «как избавиться от храпа», «покраснения глаз», «боль в лобной части» и т. д.) — данные запросы являются наименее конверсионными, и использовать их стоит только в случае масштабирования рекламной кампании;
  • брендовые запросы клиники (брендовые кампании — верхний этап воронки и являются завершающими в цикле принятия решения пользователем);
  • ключевые слова по ФИО врачей (во многих случаях пользователи ищут конкретного врача, чтобы попасть к нему на прием).
Важно разделить ключевые фразы на отдельные группы и кампании, чтобы повысить релевантность объявлений, отслеживать результаты и эффективно распределять бюджет.

Подбор стратегий

При размещении мы используем и ручные, и автоматические стратегии. Их выбор зависит от задач. Зачастую ручные стратегии работают эффективнее, но требуют тщательной проработки рекламных кампаний и регулярной оптимизации.

У автостратегий есть свои преимущества. В кампаниях с большим охватом, например в сетях, они помогают снизить стоимость лида. Это происходит за счет алгоритмов «Яндекса»: они определяют наиболее конверсионную аудиторию и показывают объявления именно ей.

Составление объявлений

Есть ряд моментов, на которые мы обращаем внимание при подготовке объявлений:

  • упоминание бренда клиники в объявлениях (повышает узнаваемость и конверсию брендовой рекламной кампании);
  • упоминание стоимости (повышается кликабельность за счет акцента на выгодной цене и повышается конверсия, так как отсеивается аудитория, которой цена не подходит);
  • указание уникальных торговых предложений и акций (также повышается кликабельность).

При составлении объявлений многое зависит от самой медицинской услуги. Например, при рекламировании «деликатных услуг», как их условно называет «Яндекс» (например, лечение ЗППП/ИППП), мы стараемся сделать текст более тактичным (чуткие врачи, внимательное отношение и т. д.), не перегружая его кучей преимуществ. Также при рекламировании «деликатных услуг» можно упомянуть конфиденциальность, что бывает важно для многих пользователей.

Выбор геотаргетинга

Для ряда услуг (МРТ, КТ, репродуктология, лечение бесплодия и т. д.) можно выбрать таргетинг на весь город и область. За получением подобных услуг люди готовы ехать в клинику с другого конца города.

Для срочных услуг (травматология, терапия и т. д.) лучше выбрать ближайшие к клинике районы.

Также у «Яндекса» есть приоритетное размещение на геосервисах. Этот инструмент очень эффективен для привлечения дополнительных посетителей в определенный филиал клиники. Пример использования этого сервиса можно и результаты можно посмотреть в кейсе.

Социально-демографический профиль

Соцдем-профиль для каждой медицинской услуги будет различаться. Нет смысла тратить бюджет и показывать рекламу незаинтересованным пользователям. Поэтому на данном этапе следует обсудить с клиентом его целевую аудиторию.

Примеры

  • Рекламные объявления по гинекологии следует показывать только женщинам. К примеру, когда мы в одной из таких кампаний исключили из показа мужчин, стоимость лида снизилась на 20%

  • Рекламные объявления по лечению облысения – мужчинам. Мы провели эксперимент: исключили из кампании по лечению облысения женщин. По итогам число лидов снизилось на 3%, но при этом стоимость лида уменьшилась на 30%.
  • Целевая аудитория превентивной медицины более возрастная, а у репродуктологии и ведения беременности — моложе.
  • Обязательной аудиторией для исключения считаю пользователей младше 18, так как данная аудитория является неплатежеспособной. Также можно со старта рекламной кампании исключать аудиторию 18–24, если по исследованиям клиники данная аудитория им не подходит.

При этом не стоит слепо следовать всему вышесказанному. В частных случаях можно тестировать различные стратегии и гипотезы. Не бойтесь проводить эксперименты: они часто приносят отличные результаты.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Не стоит забывать про ретаргетинговую рекламную кампанию. Она помогает возвращать на сайт заинтересованных пользователей, что особенно актуально для услуг с длительным циклом принятия решения.

Примеры вариантов ретаргетинга

  • Пользователь посетил страницу услуги (не является отказом и нет совершения целевого действия).
  • Пользователь открыл форму обратной связи/чата, но не отправил заявку.
  • Время пользователя на сайте > 3 минут, но не совершил целевое действие.
  • Глубина просмотра пользователя > 2 страниц, но не совершил целевое действие.

Можно протестировать таргетинг на базу данных из CRM-системы клиента. Такая рекламная кампания поможет совершить дополнительные продажи текущим клиентам клиники. Например, клиентам, определившим беременность, можно предлагать ее ведение.

Дальнейшие работы и оптимизация

После запуска мы следим за ходом рекламных кампаний и собираем статистику, чтобы на ее основании провести оптимизацию кампаний и улучшить показатели.

Примеры оптимизации кампаний

  • Корректировка ставок по времени суток: снижение ставок или отключение показов в наименее эффективные часы, повышение ставок в наиболее эффективные часы.

  • Корректировка ставок по полу и возрасту: снижение ставок или отключение показов для социально-демографической группы с худшими результатами, повышение ставок для наиболее конверсионного демографического профиля пользователей.
  • Корректировка ставок по типу устройства: снижение ставок или отключение показов на устройствах с наименьшей конверсией, увеличение ставок для показов на устройствах с наибольшей конверсией.

  • Регулярные корректировки ставок ключевых слов и перераспределение бюджета между кампаниями с учетом их эффективности.

Оставить заявку на контекстную рекламу

Не забываем про сезонность и внешние факторы

В холодное время года люди болеют чаще, чем в теплое. По статистике большинство семей заводят детей в определенные месяцы. Некоторые виды прививок делают в конкретное время года (например, вакцину от клещевого энцефалита — в основном осенью, а от гриппа — весной). Много людей травмируется в новогодние праздники.

Стоит отталкиваться в том числе от политической, экономической и эпидемиологической ситуации в стране.

Можно предположить, что в период проведения крупных праздников или митингов будет повышенный спрос на прием терапевта и травматологию. Для охвата максимального спроса можно повысить бюджет на данные направления.

В случае общей экономической нестабильности можно ожидать падение спроса на все направления. В такие моменты целесообразно оставить в размещении рекламу наиболее маржинальных услуг.

То есть важно учитывать, скажем так, жизненный контекст. К примеру, в период начала пандемии сильно возрос спрос на КТ и рентген грудной клетки. И по одному нашему проекту мы решили собрать/расширить семантику по данной услуге и добавить ее в рекламную кампанию. Результаты получились оправдали себя. Подробнее рассказали в кейсе.

Если без видимых причин ухудшились показатели по определенному направлению или услуге, стоит проверить конкурентов в поисковой выдаче. Возможно, появился конкурент с более выгодным предложением. Что делать? Мы в таких случаях предлагаем внедрить привлекательную акцию или скидку. Это поможет перенаправить интерес аудитории в сторону нашей клиники.

Выводы

Несмотря на то, что продвижение медицинских услуг в Яндекс Директе — не самая простая задача, при должном подходе этот канал можно сделать эффективным источником клиентов для медицинских клиник, лабораторий и специалистов.


Семен БоберСпециалист контекстного отдела

Если у вас есть вопросы по продвижению медицинских услуг в Яндекс.Директе, или вы хотите проконсультироваться по вашему проекту, пишите.