Мария Алифанова
Мария Алифанова
Ведущий специалист по медийной рекламе
10 августа 2015

Кейс рекламной кампании «Снежный Король»

Прошедшей зимой мы проводили в интернете рекламную кампанию одного из самых нашумевших шоу Евгения Плющенко и Яны Рудковской "Снежный Король". Кроме сказочного настроения, делимся опытом и результатами.

Вводные:

Корпорация PMI проводила шоу «Снежный Король» и наше агентство отвечало за продвижение шоу в интернете.

«Снежный Король» — это ледовое шоу-сказка Евгения Плющенко и Яны Рудковской, в котором принимают участие мировые звёзды фигурного катания.

В рамках сотрудничества проводилось две рекламные кампании, одна для шоу в Санкт-Петербурге и одна для шоу в Сочи.

«Снежный Король» в Санкт-Петебурге

Сроки проведения: с 23 по 30 декабря.

География: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе, люди подбирающие варианты отдыха на новогодние каникулы, интересующиеся концертами и т.д.

Задачи, которые стояли перед нами: привлечение целевой аудитории на сайт spb.kassir.ru с целью последующего заказа билетов, а также информирование целевой аудитории о шоу и привлечение в оффлайновые точки продаж.

Перед нами стояла задача привлечь качественную аудиторию и в кратчайшие сроки (1 неделя) привлечь покупателей.

Инструменты, которые использовались: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).

Что было сделано на этапе подготовки и старта РК:

Были разработаны четыре креатива с участниками шоу, известными фигуристами:

Посадочная страница: страница продажи билетов https://spb.kassir.ru/kassir/action/view/5805

Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:

  1. Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории - это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
  2. В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщиков (third-party data) Aidata, Getintend и Vi. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: родители и дети, женские интересы, Интересы/Музыкальные концерты, Интересы/События и мероприятии, выставки, концерты, театры, кино и т.п.
  3. Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах: женские порталы, хобби, кулинария и т.п.
  4. Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).

Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.

Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.

*(PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox).

Целевыми страницами и действиями были определены:

  • Доставка
  • Заказ
  • Кассы продаж
  • Корзина
  • Купить

Примеры размещения:

Статистика:

Показы - 683 068

Уникальные показы - 268 552

Клики - 1 858

Результаты:

Количество фактических показов превышает прогноз на 28%.

Охват уникальных пользователей в 1,5 раза выше прогнозного.

Количество привлеченных кликов на 74% выше прогнозного показателя.

Рекламная кампания показала высокий CTR — 0,27%.

Стоимость СРС — 29,81 руб.

По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:

Точка

%%

Загрузок всего

Загрузок PostView

Загрузок PostClick

Корзина

50,82%

1 398

1 376

22

Купить

27,81%

765

702

63

Кассы продаж

17,67%

486

479

7

Доставка

2,04%

56

56

0

Заказ

1,67%

46

46

0

100,00%

2 751

2 659

92

Стоимость одного целевого действия 20,13 руб.

«Снежный Король» в Сочи

Сроки проведений: с 17 по 30 апреля.

География: Москва, Санкт-Петербург, Ростов и область, Краснодарский край и Сочи.

Целевая аудитория: люди заинтересованные в семейном отдыхе, путешественники по России, пользователи в поисках досуга и развлечений и т.п.

Задачи, которые стояли перед нами: привлечение целевой аудитории на сайт sochi.kassir.ru с целью последующего заказа билетов, а также информирование целевой аудитории о шоу и привлечение в оффлайновые точки продаж.

Перед нами стояла задача привлечь качественную аудиторию и в краткие сроки (2 недели) привлечь покупателей, готовых приехать в Сочи для отдыха и посещения шоу «Снежный Король». Рекламная активность проводилась только в интернете, оффлайн поддержки не было.

Инструменты, которые использовались: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).

Что было сделано на этапе подготовки и старта РК:

Был разработан креатив с главным участником шоу Евгением Плющенко.

Посадочная страница: страница продажи билетов https://sochi.kassir.ru/kassir/action/view/3879

Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:

  1. Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
  2. В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщиков (third-party data) Aidata, AdRiver, Getintend. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: Интересы/События и мероприятия; Интересы/Музыкальные концерты, Изучающие афиши; В поисках досуга и развлечений, Билеты и мероприятия; женские интересы; Спорт и т.д.
  3. Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах тематик: женские порталы, хобби, кулинария, путешествия.
  4. Использовался контекстуальный таргетинг, при котором баннеры показываются на тех доменах, семантическое содержание которых совпадало с тематикой продукта, например «музыка», «стиль», «искусство и мероприятия» и т.п.
  5. Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС и СРМ, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).

Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.

Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.

*(PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox).

Целевыми страницами и действиями были определены:

  • Кассы_Краснодар
  • Кассы_Москва
  • Кассы_Ростов-на-Дону
  • Кассы_Сочи
  • Кассы_СПб
  • Корзина_Сочи

Пример размещения:

Статистика:

Показы - 1 124 125

Уникальные показы - 591 265

Клики - 1 296

Результаты:

Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.

Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.

Количество привлеченных кликов на 17% выше прогнозного показателя.

Стоимость СРС — 54 руб.

По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:

Точка

%%

Загрузок всего

Загрузок PostView

Загрузок PostClick

Кассы_СПб

64,35%

334

334

0

Корзина_Сочи

18,50%

96

94

2

Кассы_Москва

6,74%

35

35

0

Кассы_Ростов-на-Дону

4,05%

21

21

0

Кассы_Краснодар

3,66%

19

19

0

Кассы_Сочи

2,70%

14

13

1

100,00%

519

516

3

Стоимость одного целевого действия 134,87 руб.

Стоимость посещения Корзины_Сочи 729,16 руб.

Выводы:

Обе рекламные кампании прошли успешно. Стоит отметить, что важным для шоу-тематик, концертов и прочих мероприятий, является период проведения самого мероприятия и сроки проведения рекламной кампании. Высокую эффективность показали и предновогодняя кампания и кампания перед майскими праздниками.

По шоу в Санкт-Петербурге все креативы со знаменитыми фигуристами показали высокую кликабельность, правильно настроенные таргетинги и проведённая оптимизация в ходе размещения дали высокую конверсию и низкую стоимость целевого действия.

По кампании в Сочи стоимость конверсии выше, но и задача стояла нестандартная: привлечь пользователей из крупных городов приехать в Сочи на шоу. Так как для этого шоу не проводилась оффлайн поддержка, все проданные билеты были реализованы с помощью рекламы в интернете. Клиент остался доволен результатами и количеством реализованных билетов.

Стоит отметить, что по обеим рекламным кампаниям конверсия PostView значительно выше, чем PostClick.

Post-view анализ используется для оценки уровня имиджевого эффекта рекламной кампании и более полной оценки эффективности рекламных площадок и креатива.

При оценке поведения пользователя на сайте рекламодателя важно учитывать, что люди попадают на сайт не только после клика, но и после просмотра рекламы, не совершив клика.

В нашем примере, пользователь увидел рекламу шоу, но не был готов сразу перейти на сайт и совершить покупку. В этот же день позже или на следующий день он вспомнил, что видел рекламу «Снежный Король», зашел на сайт, сделал покупку или узнал ближайший адрес касс продаж.

Обычные методы веб-аналитики посчитают, что источником этой конверсии был поиск и соответственно удачно отработала поисковая оптимизация. Post-view анализ позволяет понять, что в данной конверсии свою роль сыграла рекламная кампания.*

*Справка http://www.adfox.ru/ru/solved_detail/2/clients/3/

Кейс подготовила Мария Алифанова,
ведущий специалист по медийной рекламе Molinos.