Мария Алифанова
Мария Алифанова
Ведущий специалист по медийной рекламе
28 июля 2015

Кейс по RTB "Санаторий Солнечный"

Технология RTB набирает обороты и те, кто решает использовать её в продвижение своих товаров и услуг, получают хорошие результаты.
Делимся примером работы нашего медийного отдела. Результаты превзошли прогноз.
Количество показов превышает прогноз в 2 раза. Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного. Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя. И так, читаем кейс.

Кейс «Санаторий Солнечный»

Вводные:

Клиент «Санаторий Солнечный» крупнейший санаторий в Кисловодске. Предоставляет широкий спектр услуг по лечению, диагностике, косметическим процедурам и отдыху.

Рекламная кампания проводилась в течении месяца с 15 мая по 15 июня 2015 года.

Задачи, которые стояли перед нами: привлечение целевой аудитории на сайт клиента с целью последующего бронирования путевок в санатории.

География – вся Россия.

Целевая аудитория клиента разнообразна: это люди заинтересованные в семейном отдыхе с детьми, те, кто следит за здоровьем, бизнес путешественники, те кто предпочитает отдых в России, для кого важен высокий уровень комфорта и сервиса.

Баннерную рекламу клиент размещал впервые и перед нами стояла задача не просто выполнить прогнозные показатели на тестовый период, но и привлечь качественную аудиторию.

Инструменты, которые использовались: аукционная закупка баннерной рекламы (RTB).

Что было сделано на этапе подготовки и старта РК:

Были разработаны три креатива баннера:

  1. Имиджевый баннер рассказывающий о преимуществах клиента

  

Посадочная страница: главная страница сайта http://www.san-solnechniy.com/

  1. Акционные баннеры «Sale» и «Kids»
     

Посадочная страница http://www.san-solnechniy.com/promo/

Для выполнения поставленных целей была произведена настройка рекламной кампании на несколько источников трафика:

  1. Один их самых эффективных способов сбора целевой аудитории это сбор аудитории с собственного сайта клиента (first-party data). На сайт был установлен специальный пиксель, который собирал данные о посетителях сайта и далее на данную аудиторию был настроен ретаргетинг.
  2. В рамках кампании были использованы данные сторонних поставщика (third-party data) Aidata. Аудиторные сегменты (целевые группы) на которые настраивался таргетинг: те кто интересуется здоровьем и уходом, путешественники по России, бизнес путешественники, родители и дети и т.п.
  3. Закупался по аукционной модели трафик на тематических доменах тематик: женские порталы, здоровье, путешествия.
  4. Использовался контекстуальный таргетинг, при котором баннеры показываются на тех доменах, семантическое содержание которых совпадало с тематикой продукта. Например, если на сайте присутствовал контент о косметических процедурах, можно было предположить, что пользователь, посетивший эту страницу потенциально заинтересован в косметических процедурах, уходе за собой и соответствует целевой аудитории клиента.
  5. Широкоохватная кампания с оптимизацией по СРС и СРМ, таргетингами по гео, частоте показа, стоп-доменами (не желательными для показа).

Оптимизация закупки трафика проводилась по СРС.

Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox и настроен рost-click и post-view анализ*.

*( PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для Точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт. А можно учитывать, что он делал попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox.)

Целевыми страницам и действиями были определены:

  • Забронировать_кнопка
  • Забронировать_страница
  • Задать вопрос_кнопка
  • Контакты
  • Прайс

Примеры размещения:

Результаты:

Показы - 1 468 466

Уникальные показы - 978 808

Клики - 1 859

Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.

Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.

Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.

Самый высокий показатель CTR прогнозируемо у ретаргетинга – 0,19%

Из баннеров лучше с точки зрения CTR отработали баннеры с акциями, которые были подключены в середине РК для привлечения большего количества пользователей на сайт клиента.

Показы Имидж

Переходы Имидж

CTR Имидж

1 166 930

1 349

0,12%

Показы Sale

Переходы Sale

CTR Sale

153 096

266

0,17%

Показы Kids

Переходы Kids

CTR Имидж Kids

148 440

244

0,16%

По целевым страницам и действиям были достигнуты следующие показатели:

Забронировать_кнопка - нажатий всего 20

Забронировать_страница - загрузок всего – 59

Задать вопрос_кнопка -нажатий всего 6

Контакты – загрузок всего 66

Прайс – загрузок всего 447

Точка

Загрузок всего

Загрузок PostView

Загрузок PostClick

Конверсия PostView

Конверсия PostClick

Забронировать_кнопка

20

15

5

0,001

0,270

Забронировать_страница

59

47

12

0,003

0,647

Задать вопрос_кнопка

6

5

1

0,000

0,054

Контакты

66

60

6

0,004

0,324

Прайс

447

358

89

0,024

4,800

Всего

598

485

113

0,033

6,095

В целом от общего количества увидевших баннер 0,001% забронировали путевку (15 нажатий), от общего количества перешедших на сайт напрямую с баннера 0,27% оставили бронь (5 нажатий).

Стоимость одной брони (нажатия на кнопку Забронировать) – 5 000 руб.

Рассмотрим соотношение посещения ключевых страниц и конверсий:

Точка

Загрузок всего

Забронировать_кнопка

20

Забронировать_страница

59

Контакты

66

Прайс

447

Акция

464

Конверсия

%

Посмотрели и Прайс и зашли на страницу Контакты

14,77

Посмотрели и Прайс и зашли на страницу Забронировать

13,20

Зашли на страницу Забронировать и оставили бронь

33,90

Посмотрели Акция и зашли в Прайс

96,34

Посмотрели Акция и оставили бронь

4,31

Данный отчет показывает высокие показатели конверсии пользователей посетивших ключевые страницы сайта клиента.

Таблица с показателями эффективности таргетингов:

Таргетинг

Нажатий "Забронировать_кнопка" PostView

Нажатий "Забронировать_кнопка" PostClick

Показов

Переходов на сайт

Конверсия PostView

Конверсия PostClick

Ретаргетинг

11

0

108 442

202

0,010

0,000

Имидж-охват

0

2

520 463

840

0,000

0,238

Аудиторные сегменты

1

2

310 405

299

0,000

0,669

Тематические домены

0

0

90 400

83

0,000

0,000

Контекстуальный таргетинг

3

1

438 756

435

0,001

0,230

Итого

15

5

1 468 466

1 859

0,001

0,269

Выводы:

RTB показал высокую эффективность и хорошие результаты по конверсии. Таргетинг на сторонние данные (аудиторные сегменты) показал наибольшую PostClick конверсию, что говорит о качественно подобранных аудиториях и предоставляемых данных поставщиком. Ретаргетинг показал высокую конверсию PostView. Тематические домены были отключены с целью оптимизации бюджета в начале РК, так как показали низкую эффективность. В целом мы видим, что наибольшее количество конверсий осуществляется с PostView, поэтому очень важно проводить не только PostClick, но PostView анализ.

Представленный кейс показывает, что существует множество таргетингов и вариантов работы с данными, оптимальным вариантом является подключение нескольких источников данных и таргетингов и обязательная аналитика и оптимизация в ходе рекламной кампании, а не постфактум.

С уважением,
ведущий специалист медийного отдела,
Мария Алифанова.

Остались вопросы?

Звоните (812)380-00-50 или пишите на info@molinos.ru