Мария Алифанова
Мария Алифанова
Менеджер медиа-отдела
7 октября 2014

RTB теперь не просто популярный тренд

На сегодняшний день сложно представить, что остались те, кто работает в сфере интернет рекламы и не слышал про Real Time Bidding. Про RTB активно пишут и рассказывают. Не остались в стороне и Molinos. Мы активно изучаем преимущества этой популярной технологии, проводим тестовые запуски.
В этой статье мы постарались собрать как можно больше полезной информации об RTB и подробно рассказать как о самой технологии, так и об интересных кейсах.

Терминология и основные принципы работы

Real Time Bidding — технология закупки медийной рекламы посредством аукциона, который проходит в режиме реального времени.

Основным преимуществом является закупка показов необходимой целевой аудитории, а не бронирование трафика на отдельно взятой площадке. На наш взгляд, это качественно более правильный подход к размещению рекламы, ведь, бронируя конкретную площадку, мы осуществляем показы на ней совершенно разной аудитории и по возрасту, и по уровню дохода, и по интересам (если речь не идет об узкоспециализированном портале). Такой подход также выгоден и пользователю, т.к. он видит подходящую его интересам рекламу.

Технология Real Time Bidding идентифицирует пользователя по cookies (данные являются анонимными и включают в себя историю его запросов, пол, возраст, географию). Целевым пользователем является тот, который отвечает заранее заданным параметрам.

Процесс сбора информации, ее обработки, организация самих торгов (аукциона) предполагают сложную структуру. И действительно, в экосистеме RTB участвует множество звеньев, основные из которых:

  1. DSP (Demand Side Platfrom) — это система, которая взаимодействует с SSP, Ad Exchanges и Ad Networks и обменивается данными в интересах рекламодателя. Основной задачей DSP является покупка показов по оптимальной цене для рекламодателя. Для проведения эффективной рекламной кампании рекомендуют использовать несколько DSP.

DSP – Soloway, Каванга, Google DoubleClick Big Manager, Begun, Rollad, Targetix, Crimtan Hubrus и др.

  1. SSP (Sell-Side Platform) — это, если можно так сказать, полная противоположность DSP. SSP разработана для того, чтобы продавать инвентарь площадок по оптимально выгодной цене для них, но с учетом запрашиваемой аудитории рекламодателем.

SSP — Yandex, Adfox, Adriver, Google DoubleClick Big Manager и др.

  1. Ad Networks — баннерная сеть, к которой подключено множество площадок.

Ad Networks — Yandex, Google Display Network, Каванга, Begun, Soloway, AdWolf, Videoclick.ru, TeaserNet, AdLabs, Рамблер и др.

  1. Ad Exchange — биржа рекламных мест, которая выставляет на торги рекламные места и аудиторию и принимает ставки от DSP.

Ad Exchange – AdFox, Google DoubleClick Big Manager, Yandex, Adriver, Between, Begun, OpenX и др.

  1. DMP (Data Management Platform) — многофункциональная система, которая позволяет хранить, систематизировать данные о пользователях.

DMP — Aidata.me, DataMind, Auditorius, Targetix, Soloway, VisualDNA, RuTarget и др.

  1. Trading Desk — это платформа, которая позволяет в одном интерфейсе покупать рекламу по RTB для рекламодателя, (в ней осуществляются все настройки таргетингов, ставки) а также анализировать ход рекламной кампании и просматривать отчеты. Через Trading Desk рекламодатель получает доступ к одной или нескольким DSP. Trading Desk бывают независимыми или собственными разработками агентств (Agency Trading Desk).

Взаимодействуют они следующим образом: пользователь заходит на сайт, который подключен к Ad Networks, перед загрузкой страницы сайт отправляет запрос к сети на показ баннера и информацию о пользователе. Рекламная сеть передает запрос в SSP, SSP выставляет торг и при необходимости закупает недостающие данные у DMP, эта информация передается по средствам DPS в Trading Desk, после этого SSP анализирует ставки всех желающих рекламодателей, выбирает наибольшую, снижает ее до второй цены и осуществляет показ по ставке превышающей вторую с наценкой в 1 %, получает объявление от рекламодателя, отправляет его браузеру пользователя, осуществляя показ объявления.

Несмотря на такую сложную и, казалось бы, долгую цепочку взаимодействия, а также большое количество участников, RTB аукцион проходит в режиме реального времени и каждый показ выкупается за доли секунды, во время загрузки страницы.

Отдельно хочется остановиться на системе выкупа рекламы по модели второй цены. Аукцион происходит с повышением, выигрывает тот, кто выставил наибольшую ставку. Но победитель покупает показ не по своей ставке, а по второй за ним цене, с надбавкой в один шаг. Например, у Портальная сети №1 Яндекса такая надбавка равна 1 рублю за 1 000 показов. То есть если вы ставите ставку в 50 рублей, а ваш конкурент — в 45 рублей, вы выиграете аукцион, и 1 000 показов будет стоить для вас не 50, а 46 рублей.

Схематичный принцип работы RTB от Molinos

 Доступные таргетинги:

  • Пол/Возраст

  • Уровень достатка

  • Образование

  • Аудиторные сегменты (хобби, интересы и т.д.)

  • Страны и города

  • SSP

  • Площадки

  • Время суток

  • Браузеры

  • Количество показов на человека (час/день/неделя)

  • Негативный таргетинг (страны, города, площадки, ssp, браузеры)

Особого внимания заслуживает таргетинг по аудиторным сегментам, так как все остальные таргетинги присутствует в том или ином объеме и при стандартном медийном размещении.

Благодаря Data Management Platform и Data Exchanges мы имеем возможность таргетировать рекламу на самую разнообразную аудиторию, учитывая их интересы, предпочтения и т.д.

DMP, как было сказано ранее, хранит и систематизирует данные о пользователях, формируя сегменты, которые потом использует рекламодатель. А Data Exchanges собирает данные и привязывает их к профилям пользователей, эти данные используют для улучшения сегментов.

Данные различают по трем видам:

  • First-party data: данные первого порядка, данные самого рекламодателя , регистрации, история посещений и т.д. Они могут включать имена, адреса, сведения о покупках и завтратах на них, номера телефонов. Обычно они хранятся в CRM рекламодателя.

  • Second-party data: данные второго порядка, к ним относят предыдущий накопленный опыт рекламных активностей — клики, просмотры, лайки, совершение целевых действий и т.д.

  • Third-party data: данные третьего порядка — это сторонние данные. Источниками таких данных могут сервисы email-рассылок, платежные системы, сторонние сайты, DMP и Data Exchanges.

Получив доступ к перечню аудиторных сегментов нашего партнера по RTB, мы были приятно удивлены их разнообразием. Приведем несколько примеров:

New Movers — Пользователи, которые недавно переехали или только планируют перезд, изучая перевозок.

German speakers — Посетители сайтов на немецком языке.

Bentley owners — Пользователи, которые интересуются сервисом, продукцией для Bentley, посещают клубы и форумы владельцев (такие сегменты есть практически по всем маркам авто)

Music concerts — Пользователи, которые просматривают афиши музыкальных мероприятий, ищут билеты на концерты в он-лайн сервисах.

Green Living — Интересуются экологически чистой продукцией, здоровым образом жизни, сохранностью окружающей среды

Interior design — Ищут материалы по дизайну интерьера, интересуются услугами и товарами.

Cottages — Посетители, которых интересует купля-продажа или аренда домов, коттеджей.

И многие другие, сегменты по различным профессиям, хобби, предпочтениями в спорте, интересующиеся покупкой эконом- или элитной недвижимостью и т.д.

Итоги 2013 года, объемы рынка RTB в России, прогнозы на 2014 год

В 2011 году российский рынок узнал про RTB, и эксперты отнеслись с большим воодушевлением и энтузиазмом к этой технологии, предвещая ей произвести революцию в сфере интернет-рекламы и тем более в сфере баннерной рекламы. Прошло время, но колоссального взлета технология не получила. Это связано с несколькими факторами, например нехватка third party данных, консерватизм участников закупки (рекламодателей, агентств и площадок), отсутствие технологии Brand Safety, которая позволяет точно определить, на какой странице и на каком месте размещался баннер и т.п.

Но несмотря на трудности, с которыми столкнулось RTB, есть и положительные результаты. Об этом говорят объемы рынка и постоянно увеличивающее количество рекламодателей, готовых к тестированию и пробным размещениям.

Согласно последнему обзору от компании AdFox от 15 марта 2014 года, RTB-рынок в России составил порядка 6% от общего объема медийной рекламы и составил 1,2 млрд рублей за 2013 год. Темпы роста в 2013 году были стабильные и в 2014 году они продолжаются. На 2014 год даются прогнозы, что доля RTB составит 10% от общего объема рынка медийной рекламы. Все предпосылки для роста есть: это и заключенная договоренность между гигантами рынка Яндексом и Google, и выход на российский рынок западных игроков, и развитие рекламы в мобильных устройствах.

Среди баннеров самым востребованным форматов остается баннер 240х400, его доля составляет порядка 80% от выкупаемых форматов, за ним следует 728х90.

Стоит отметить также, что в тендерах крупных рекламодателей все чаще указаны пункты об RTB.

Основные преимущества и недостатки

Преимущества:

  1. Покупка целевого трафика, а не места на сайте

  2. Точные таргетинги позволяют минимизировать количество «холостых показов».

  3. Стоимость показа не фиксирована прайсом площадки, рекламодатель сам устанавливает ценность закупаемой аудитории и, таким образом, более оптимально расходует бюджет.

  4. Технология позволяет каждой аудитории показывать свой креатив баннера, вследствие чего увеличивается CTR, вовлеченность пользователя и эффективность размещения.

  5. Статистика отслеживается в режиме online, вследствие чего рекламодатель может корректировать ставки и изменять баннеры, улучшая эффективность рекламной кампании.

  6. Широкий спектр отчетов (по дате, по домену, по ssp, по креативу и т.д.) позволяют всесторонне проанализировать итоговые или промежуточные результаты рекламной кампании.

  7. Работа «в одно окно» значительно ускоряет процесс медиапланирования и запуска рекламной кампании.

  8. Благодаря единой базе cookies исключается пересечение аудитории.

  9. Возможность закупки рекламы с оптимизацией как по СРМ, так и по СРС.

  10. Возможности запуска ретаргетинга через RTB позволяют за минимальный период времени получить быстрый охват целевой аудитории за счет подключения большого количества рекламных сетей вместо одной.

  11. RTB можно запускать под разные задачи клиента, теперь это может быть не только охватная имиджевая реклама, но и реклама целью, которой является конечная конверсия. Так как реклама становится персонализированной и отвечает текущим потребностям и запросам пользователей, RTB можно приравнять к медийному аналогу контекстной рекламы, где рекламодатель, помимо очевидного преимущества показа рекламы заинтересованной аудитории, может еще и показать «товар лицом», что невозможно в контекстной рекламе.

Недостатки:

  1. Необходимость готовить несколько форматов баннеров (самые распространенные 240х400, 728x90, 200х350), что приводит к увеличению затрат на рекламные носители. Но если рекламодатель размещается на большом количестве площадок при стандартной системе закупки медийной рекламы, то, как правило, под каждую из них все равно приходится подгонять баннер. Это происходит потому, что технические требования у площадок разные, а одинаковые форматы баннеров на двух разных площадках свободны не всегда.

  2. Проведение рекламной кампании по RTB предполагает постоянный анализ и контроль, а также необходимость научиться пользоваться интерфейсом для самостоятельной работы.

  3. На сегодняшний день наблюдается нехватка данных о пользователях. В отличие от западного рынка, в России не сформировался данных рынок данных third party (т.е. данных от третьих сторон). RTB-компании разрабатывают свои механики на основе имеющихся собственных данных, но этих данных пока не достаточно для 100% попадания в целевую аудиторию.

Для решения каких задач можно использовать RTB?

1. Информирование аудитории, повышение узнаваемости бренда. Благодаря большому объему трафика RTB позволит быстро запустить РК с максимальным охватом аудитории и минимальной стоимостью СРМ.

2. Повысить интерес к товару, привлечь новых клиентов. Используя социально демографические таргетинги или собранные сегменты аудитории можно точно нацелить РК на необходимую аудиторию

3. Напомнить о кампании, товаре, простимулировать к покупке, предложить альтернативный товар. С помощью RTB можно настраивать ретаргетинг, который позволяет показывать рекламу аудитории уже посетившей ваш сайт.

Новинки рынка RTB

С недавнего времени закупать рекламу по технологии Real Time Bidding можно не только в формате баннеров, но и тексто-графических блоков (ТГБ). Платформу для размещения таких форматов разработала компания Targetix. На сегодняшний день она имеет охват более 20 млн. пользователей в сутки. Возможно размещение по технологии ремаркетинг, look-alike, динамические объявления, настройка таргетингов по географическому расположению, полу, возрасту и интересам. Размещение в формате ТГБ позволит сэкономить на изготовлении рекламных материалов.

 

С какого бюджета начать?

Бытует мнение, что размещение медийной рекламы — это дорогостоящее удовольствие и можно предположить, что размещение по RTB — это обязательно трата больших бюджетов. Но на самом деле это не так. Что делать, если пока нет доверия к технологии, а протестировать хочется? Рекомендованным начальным бюджетом мы можем назвать 100 000 руб. Этот бюджет позволит оптимизировать рекламную кампанию. Многие поставщики начинают работать именно от такого бюджета. Хотя, на самом деле, первую (тестовую) RTB компанию можно запустить и с меньшим бюджетом, например:

Яндекс Аукцион — минимальный бюджет 21 000 руб. с НДС

Hybrid — минимальный бюджет в сутки 216 руб. с НДС

Dsp.molinos.ru — 30 000 руб. с НДС

Не все рекламодатели готовы верить на слово и отдавать большие бюджеты в систему, эффективность которой они не видели своими глазами. С некоторыми результатами проведенных рекламных кампаний агентством Molinos вы можете познакомиться, просмотрев кейсы:

АВТО

Кейс №1

Бренд — KIA

Гео — Санкт-Петербург и ЛО

Тестовый запуск для оценки стоимости СРМ и СРС

Кейс №2

Бренд — KIA

Гео — Санкт-Петербург и ЛО

Сравнение стоимости СРМ и СРС на тематических порталах автомобильной тематики и Портальной Сети №1 (Аукцион)

Кейс №3

Бренд — KIA

Гео — Санкт-Петербург и ЛО

Тестовый запуск на dsp.molinos.ru

Кейс №4

Бренд — Opel

Гео — Санкт-Петербург и ЛО

 

РЕМОНТ, СТРОИТЕЛЬСТВО

Кейс № 5

Клиент — производитель фасадных термопанелей

Гео — Санкт-Петербург и ЛО, аудиторный таргетинг на «Country estate», «Home Improvement»,

Посадочная страница — одностраничный промосайт.

СРС — 41 руб. с НДС

Время на сайте — 3 минуты

Отказы — 24%

Доля целевых визитов в общем числе визитов «Отправка анкеты» - 0,57%

Доля целевых визитов в общем числе визитов «Заказать расчет (акции)» – 0,38%

Кейс № 6

Клиент — производитель фасадных термопанелей

Гео — Санкт-Петербург и ЛО, аудиторный таргетинг на «Country estate», «Home Improvement» «Exterior Home Improvement» и др.

Посадочная страница — основной сайт, главная страница

СРС — 58 руб. с НДС

Время на сайте — 3,5 минуты

Отказы — 13,5%

Глубина просмотра — 4,5 страниц

ОДЕЖДА

Кейс №7

Клиент — пошив мужских костюмов по меркам

Гео — Санкт-Петербург и ЛО, аудиторный таргетинг на «Men fashion», «Luxury goods/jewelry» и др.

Имиджевая рекламная кампания

СРМ — 37,3 руб. с НДС

СРС — 60,4 руб.с НДС

МЕДИЦИНА

Кейс №8

Клиент — Многопрофильная клиника

Гео Санкт-Петербург и ЛО, таргетинги по полу, интересам – красота, здоровье, заболевания и т.д.

Формат — Тексто-графический блок

СРМ — 10,25 руб. с НДС

СРС — 26,5 руб. с НДС



Используемые материалы:

http://adfox.ru/ru/news_detail/29/

http://habrahabr.ru/post/169267/

http://www.cossa.ru/articles/234/60466/

http://www.cossa.ru/articles/152/57721/

http://www.cossa.ru/articles/152/35037/

http://www.searchengines.ru/articles/struktura_audit.html

http://www.searchengines.ru/articles/spik_2013_o_tre.html

и др.