Мария Алифанова
Мария Алифанова
Ведущий специалист по медийной рекламе
10 июля 2014

Медийная реклама - территория заблуждений

"Баннерная реклама не работает" - мы часто слышим этот вывод. И он имеет место быть, если оценивать эффективность баннерной рекламы только по CTR и конверсии. Но давайте разберемся в этом вопросе подробнее?

Часто при общении с клиентами, которые уже пробовали размещение баннерной рекламы, мы слышим фразу, вроде: «Для нас этот канал рекламы не эффективен». При выяснении причин такого мнения оказывается, что клиентские специалисты делают столь удручающий вывод, сравнивая лишь несколько ключевых показателей, например CTR и процент конверсий c помощью стандартных инструментов веб-аналитики. И действительно, если оценивать эффективность только по этим показателям, то медийная реклама значительно уступает контекстной и по стоимости СРС, и по проценту конверсий.

Но действительно ли баннерная реклама настолько плохо работает? Как показало исследование кампании ComScore, в России всего 2% от всех пользователей генерируют 58% всех кликов. Так называемые «кликеры» представляют собой либо молодых и малообеспеченных пользователей, либо женщин в возрасте от 35 до 44 лет, интернет-активность которых в два раза превышает активность среднего пользователя Рунета. Две трети пользователей вообще не кликают на баннеры, и это доказывает уменьшающая с каждым годом статистика. Например, в июле 2007 года количество кликающих составляло целых 32%. В марте 2009 оно уменьшилось в два раза (до 16%), а в 2010 году и вовсе скатилось до 12%. С 2011 года процент тех, кто произвел хотя бы один клик, составляет 10% от всей аудитории Рунета (исследование ComScore «Natural Born Clickers in Russia», выборка по аудитории 15+). Из этого можно сделать вывод, что на кликеров и CTR, который они генерируют, нельзя ориентироваться при оценке эффективности рекламы.

Для того чтобы правильно оценить эффект баннерных рекламных кампаний в Интернете, стоит отойти от CTR и опираться на пять простых показателей: 1 - охват целевой аудитории, 2 - вовлеченность, 3 - посещения сайта, 4- поисковые запросы, 5 - конверсии.

Охват целевой аудитории

Зачастую мы забываем о том, что баннерная реклама доносит преимущества рекламодателя, его предложений, акций и пр. еще не мотивированной аудитории. Этим она отличается от, к примеру, контекстной рекламы, которая ориентирована на заинтересованных пользователей ищущих в данный момент товар или услугу. Поэтому когда мы размещаем баннер, нам важно, чтобы он достиг целевой аудитории, а его размещение получило как можно больший охват. Охват является один из важных показателей, и это нужно учитывать.

Вовлеченность

Одним из явлений, которое активно наблюдается в последнее время, и которое явно влияет на эффективность размещение рекламы, является баннерная, так называемая, «слепота». Баннерная «слепота» — это способность интернет-пользователей осознанно или неосознанно игнорировать рекламу или информацию, содержащуюся в объявлениях. Она возникает из-за большого обилия рекламы и информационной перезагрузкой, которую испытывает пользователь, получая огромное количество информации из различных источников. Именно поэтому так важно измерять и учитывать вовлеченность. Показателем для определения вовлеченности является количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламным сообщением (dwell-time).

Посещение сайта

Важно отметить, что анализ трафика сайта с точки зрения эффективности размещения рекламы будет полезен тем рекламодателям, которые работают исключительно в интернете.

Посещение сайта являются важным показателем эффективности рекламного размещения, он показывает количество пользователей, перешедшее с рекламного объявления на сайт для поиска более подробной информации о продукте или услуге.


К примеру, один из рекламодателей хотел измерить эффективность кампании, которая показывала низкий CTR. После анализа оказалось, что эта кампания действительно оказала существенное влияние на количество посетителей сайта. До кампании у сайта было в среднем 6 000 посетителей в день. А после среднесуточная посещаемость увеличилась до более чем 10 000 — то есть рост на 60%.


По данным исследования компании СomScore, которая сравнивала поведение людей, не подвергшихся баннерной рекламе и наоборот, показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%.

Поисковые запросы

На основании того же исследования СomScore было выявлено, что показ баннерной рекламы увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах (94%).

Конверсия и ROI

Этот показатель также будет полезен тем рекламодателям, работающим исключительно в интернете — как в ином случае измерить ROI может быть крайне трудно.

Для определения рентабельности необходимо рассчитать отношение суммы прибыли к сумме инвестиций. Если же целью была не продажа, а привлечение клиента, расчеты можно вести на основании вычисления средней стоимости конверсии путем вычисления отношения количества конверсий (а это может быть запись на тест-драйв, заказ обратного звонка, регистрация и т.д.) к общему количеству посетителей сайта привлеченных с помощью рекламы.

Как мы отметили ранее, количество кликов на баннеры низкое. Если измерять конверсии только по тем пользователям, что перешли по баннеру, то медийная реклама будет сильно уступать контекстной.

Для того чтобы измерить конверсию по тем пользователям, что увидели баннер, но не кликнули на него, необходимо провести post-view анализ (например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие post-view). На основании проведенных рекламных кампаний за 2-й квартал 2014 года мы подготовили статистику соотношения качества привлеченной аудитории с post-click и post-view переходов.

  1. Интернет-магазин автомобильных шин. Три марки рекламируемого продукта. Период кампании — апрель 2014 года, география — Москва. Форматы баннеров, — стандартные 728х90 и 240х400. Реклама на баннерах с перечислением преимуществ той или иной марки шин без упоминаний о скидках или акциях. Переход на страницу каталога с той или иной маркой шин. Ключевая конверсия — оформленный заказ на сайте.

    Toyo


    Continental


    Matador
  2. Сеть магазинов для дома, ремонта и строительства. Период кампании — апрель 2014 года, география — Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Казань. Форматы баннеров различные: 728х90 и 240х400, 300х250, 160х600, 200х300, брендированные подложки и пр. На баннере было упоминание о действующей ограниченный срок акции на покупку в интернет-магазине и в offline магазинах. Переход на главную страницу сайта. Ключевыми целями были назначены «посещение корзины», «регистрация на сайте» и «заказ доставки товара по звонку».





  3. Сеть магазинов для дома, ремонта и строительства. Период кампании — июнь 2014 года, география — Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Казань. Форматы баннеров — различные: 728х90 и 240х400, 300х250, 160х600, 200х300 и пр. На баннере было упоминание об действующей ограниченный срок акции на покупку в интернет-магазине и в offline магазинах. Переход на главную страницу сайта. Ключевая конверсия — оформление заказа на сайте.


Приведенная статистика наглядно показывает, что зачастую конверсии с post-view гораздо выше, чем с post-click переходов. По обычным методам веб-аналитики можно сделать вывод, что источником конверсии с перехода post-view послужила поисковая система и SEO-оптимизация. На самом же деле в данной конверсии свою большую роль сыграла рекламная кампания.

В завершении стоит отметить, что для эффективности размещения рекламной кампании важно помнить о креативном подходе к баннеру и выборе правильных медийных площадок в зависимости от целей кампании. Не забывайте, что реклама должна отвечать потребностям аудитории, которой она транслируется.

Используемые материалы:

1. 5 показателей для измерения эффективности баннерной рекламы

2. Баннерная реклама возвращается

3. Баннерная слепота: как снизить последствия явления

4. Презентация Нигины Хакимовой Molinos

Авторы:

Нигина Хакимова – руководитель отдела медийной рекламы Molinos

Мария Алифанова – ведущий специалист отдела медийной рекламы Molinos