Мария Алифанова
Мария Алифанова
Медиа-директор
20 июня 2016

Кейс по RTB "12 стульев"

Развенчиваем сомнения по поводу релевантности трафика с канала RTB на примере рекламной кампании для "12 стульев".

Кейс «12 стульев»

Одно из основных возражений при рассмотрении RTB как канала для размещения рекламы - это сомнение в качестве трафика и сайтов, на которых будет производиться показ рекламы. В этом кейсе хотим развеять все сомнения.

Вводные:

Клиент «Мебельный центр 12 стульев» располагается на Балканской площади и объединяет на своей площадке магазины различной ценовой и товарной категории. Баннерную рекламу клиент активно использует для рекламы акций. В отличие от контекстной рекламы на баннере можно визуально выгодно показать товар или акцию.

Локация и сроки: представленное размещение проводилось с географической привязкой на Санкт-Петербург с 12 по 30 апреля 2016 года.

Задача: привлечение целевой аудитории на сайт клиента с целью знакомства с акцией, просмотра каталога магазинов. Важным показателем являлось время нахождения на сайте, глубина просмотра и посещение целевых страниц: «Каталог магазинов», «Каталог товаров», «Планы этажей», «Контактная информация».

Рекламировали акцию:

Что было сделано на этапе подготовки и старта рекламной кампании:

  1. Подготовлен баннер:

     
  1. Подобраны различные таргетинги: категории контента, тематические домены, аудиторные интересы, ретаргетинг на посетителей сайта и охватная кампания.
  2. Установлены KPI: СРС не выше 65 руб., охват уникальных пользователей не менее 400 000 человек, глубина просмотра не менее 2-х страниц (переход с баннера на главную страницу), время на сайте не менее 5 минут.
  3. Определена целевая аудитории: обустраивающие жильё, покупатели домашнего текстиля, покупатели товаров для дома, интересующиеся ремонтом ванны, любители продуктовых акций и призов, охотники за скидками и акциями, интересующиеся дизайном интерьера, ведущие здоровый образ жизни, интересующиеся диетой, спортом и фитнесом.
  4. Для отслеживания эффективности и конверсий на сайте был подключен Adfox, настроен рost-click и post-view анализ*.

*( PostView, PostClick анализ: На рекламируемый сайт ставится код для Точек учёта действий. Можно учитывать, что человек делал после перехода на рекламируемый сайт или что он делал, попав на сайт после просмотра баннера. Например, человек увидел баннер, а после решил набрать ссылку в окне браузера самостоятельно, вспомнив о нём позднее. Это будет событие PostView. Также нужно заметить, что код будет реагировать только на посетителей, когда-либо видевших баннер, добавленный с помощью системы Adfox)

Примеры размещения:

Результаты:

В ходе проведения кампании велось постоянное отслеживание KPI и вносились корректировки для улучшения показателей.

Например, стоимость СРС по таргетингам различна:

Один из самых дорогих источников «сегменты/интересы пользователей» показал низкое качество трафика по данным adfox и Яндекс.Метрики (18 секунд на сайте) и был отключен в начале размещения, а широкоохватная кампания с недорогим трафиком показала 4 минуты на сайте. Самая заинтересованная аудитория пришла с ретаргетинга (отказы 29,7 %, глубина 3,38, время на сайте 15:30). Несмотря на СРС выше установленного KPI, нами было принято решение продолжить размещение по этому таргетингу и оптимизировать рекламную кампанию, снижая СРС.

В результате проведенных работ мы получили:

СРС – 56 рублей (ниже на 9 рублей, чем прогноз)

Охват уникальных пользователей 412 659

CTR – 0,11%

Качество трафика в рамках установленных KPI:

А с помощью post-view анализа мы смогли увидеть эффект от баннерной рекламы по пользователям, которые баннер видели, но не кликнули сразу, а пришли на сайт позже:

Статистика показывает, что соотношение тех, кто посетил ключевые страницы сайта, примерно 1 к 6 из тех, кто кликнул по баннеру, и тех, кто его просто увидел, запомнил и пришел позднее.

Пользователи, видевшие баннер с акцией, активно интересовались каталогом магазинов и каталогом товаров:

Выводы:

Баннерная реклама (как и наружная, и печатная) имеет возможность ярко представить предложение клиента и получить широкий охват. Но, в отличие от перечисленных способов рекламы, баннерная имеет важные преимущества: более тонкие возможности таргетинга на целевую аудитории, прозрачную измеряемость эффективности, возможность вносить изменения в режиме online и возможность в аукционе самостоятельно определить стоимость контакта, которую вы готовы платить.