Ольга Антонова
Ольга Антонова
PR-директор
18 марта 2016

Интегрированная рекламная кампания

Комплекс работ по привлечению целевого трафика на сайт и оптимизации конверсий для сайта санатория “Солнечный”.

Санаторий "Солнечный" 

www.san-solnechniy.com

Срок реализации проекта: сентябрь 2014 - декабрь 2015

География проекта: РФ

Заказчик:

«Солнечный» — крупнейший санаторно-оздоровительный комплекс Кисловодска, готовый одновременно принять до 1000 гостей. Предоставляет комплекс лечебных и оздоровительных услуг широкого спектра. К услугам гостей питание по системе «полный пансион», 2 ресторана и номера с холодильником. Гости могут бесплатно посещать бассейн, тренажерный зал и минеральные источники. Программы отдыха с детьми.

Цель рекламной кампании:

Обеспечить постоянный поток целевого конверсионного трафика на сайт санатория. Под конверсией понимается бронирование через онлайн форму.

Задачи рекламной кампании:

  • Оптимизация контекстных рекламных кампаний.
  • Увеличение доли органического трафика на сайт.
  • Повышение качества привлекаемого на сайт трафика.
  • Оптимизация конверсий: увеличение доли посетителей, совершающих онлайн бронирование.

Вводные данные

Компания обратилась к нам со сформулированной проблемой:

Размещают контекстную рекламу, но недовольны результатом. Причина недовольства - есть переходы на сайт, но бронирований с сайта практически не происходит, при этом много входящих звонков для уточнения информации. Таким образом, нагрузка на операторов высокая, эффективность рекламного размещения очень мала.

Глобально цель сформулирована как: более активное привлечение клиентов из интернета, снижение стоимости онлайн бронирования.

На момент обращения в Molinos у клиента были настроены кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords.

Исходные данные для планирования стратегии рекламного размещения

Специфика санатория в том, что у этого типа отеля нет явно выраженной сезонности. Поскольку в традиционно низкий туристический сезон (октябрь-апрель) сохраняется спрос на лечебные программы*. Поэтому, несмотря на то, что клиент обратился к нам в сентябре - по окончании “горячего” летнего сезона, у нас не было времени на долгосрочные работы, необходимо было исправлять ситуацию максимально оперативно.

При этом важно было разработать и долгосрочный план работ, направленный на снижение стоимости бронирования.

Выбранная стратегия

Для решения поставленных задач и достижения целей было решено использовать комплекс инструментов интернет-маркетинга: контекстную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO), медийную рекламу в формате RTB, работу с онлайн репутацией (SERM), улучшение юзабилити сайта, веб-аналитику.

Ниже подробнее о каждом из этих инструментов.

Контекстная реклама

Для оперативного решения проблем недостаточного объема и низкого качества трафика на сайт было решено полностью переделать действующие контекстные рекламные кампании клиента (Яндекс Директ, Google AdWords).

Было полностью переработано семантическое ядро для кампаний. Семантика была структурирована (на “горячие” - потенциально наиболее конверсионные, “теплые”, “холодные” запросы), проработаны слова - названия конкурентов, подобран широкий пул запросов, проведена проработка запросов “в глубину”, запущены эксперименты с разными версиями текстов объявлений.

Результат по рекламному каналу

Через 3 месяца после начала работ:

  • Количество просмотров увеличилось на 127%.
  • Количество визитов увеличилось на 109 %.
  • Количество уникальных посетителей увеличилось на 177%.
  • Стоимость бронирования снизилась в 2 раза.
  • Выросла конверсия входящих звонков, т.к. они стали более целевыми.

 Юзабилити аудит

Ещё одна задача, которую требовалось решить - множество некачественых обращений по телефону. Был проведен анализ сайта с точки зрения удобства использования (юзабилити аудит). В результате анализа была выдвинута гипотеза о том, что сайт переполнен малоценным для пользователя контентом, что создает информационный шум и мешает быстрому нахождению наиболее востребованных сведений (стоимость, перечень услуг, условия бронирования и прочее).

Для полного редизайна сайта было недостаточно ресурсов, поэтому было принято решение изменить отдельные, наиболее спорные, элементы главной страницы и провести A/B тестирование.

Был разработан макет альтернативной главной страницы и запущено тестирование с помощью Google Analytics. Для получения статистически значимого результата потребовалось 15 дней тестирования. По результатам теста новая версия главной страницы оказалась более эффективной по критерию показатель отказа и была навсегда перенесена на основной домен. 

Результат

Показатель отказа новой версии главной страницы на 27% ниже, чем у старой. 

В результате оптимизации рекламных кампаний и переработки главной страницы сайта возросло количество трафика на сайт, выросли качественные показатели, улучшилось качество обращений по входящим звонкам.

Медийная реклама RTB 

Одна из сложностей, с которыми пришлось столкнуться в процессе подготовки рекламных кампаний - отсутствие возможности использовать ретаргетинг для тематики санаторно-курортное лечение. 

В качестве дополнительного источника трафика в краткосрочной перспективе было решено задействовать размещение медийной рекламы в формате RTB.

Срок размещения: 1 месяц.

Таргетинг на источники трафика:

  • Аудитория сайта (first-party data).
  • Данные стороннего поставщика: здоровье, путешественники, родители (third-party data).
  • Тематические домены, контекстный таргетинг, широкоохватное размещение.

Были использованы различные типы площадок и таргетинга, использовался ремаркетинг (допустим с ограничениями для этого источника). После запуска контроль эффективности площадок и креативов осуществлялся постоянно, не только по итогам кампании. Постоянный контроль и корректировки в процессе размещения позволили получить результаты выше запланированных изначально.

Для отслеживания эффективности медийной рекламы были установлены пиксели отслеживания PostClick и PostView. Интересно, что для показов в формате ретаргетинга именно PostView преходы принесли больше всего конверсий.

Результат по рекламному каналу 

  • Показы - 1 468 466
  • Уникальные показы - 978 808
  • Клики - 1 859
  • Количество фактических показов превышает прогноз в 2 раза.
  • Охват уникальных пользователей в 5 раз выше прогнозного.
  • Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного показателя.
  • Самый высокий показатель CTR прогнозируемо у ретаргетинга – 0,19%

** Полное описание кейса по RTB см. http://molinos.ru/blog/posts/84

Поисковая оптимизация

Безусловно, мы ориентировались и на привлечение трафика в долгосрочной перспективе. Для этого решено было задействовать поисковую оптимизацию (SEO). Можно сказать, что на момент старта мы находились в выгодной позиции - до самого “горячего” весенне-летнего сезона у нас было в запасе 6-7 месяцев. Для поисковой оптимизации срок около полугода можно считать оптимальным для достижения значимых стабильных результатов.

С самого начала в работе была сделана ставка на внутреннюю оптимизацию сайта, техническую оптимизацию и проработку сайта в соответствии с официальными рекомендациями поисковых систем Яндекс и Google. Благодаря такому подходу удалось без потерь пережить корректировки поисковых алгоритмов, таких как Минусинск Яндекса и очередные итерации Пингвина от Google. Комплекс работ по SEO проводился регулярно и включал в себя широкий список работ, в том числе: работу с семантической разметкой, контент менеджмент, работу с отраслевыми каталогами и справочниками и др.

В итоге небрендированный (т.е. без упоминания названия “Солнечный”) трафик за летний период вдвое превышает трафик за аналогичный период прошлого года.

Результат по рекламному каналу

  • Рост общего поискового трафика на сайт +54% (контрольные периоды: июль 2014 и июль 2015)
  • Рост небрендированного (без упоминания названия санатория) поискового трафика +52% (контрольные периоды: лето 2014 и лето 2015)

SERM

В результате регистрации сайта в тематических справочниках карточка санатория появилась на множестве разных сайтов-агрегаторов отелей. Для отелей пользователи часто с готовностью оставляют комментарии и отзывы о проведенном отдыхе. Как следствие, возникла идея отслеживания новых отзывов и упоминаний санатория в интернете. Было развернуто направление SERM (от англ. search engine reputation management - управление репутацией в поисковых системах) для сайта. Комплекс работ включает в себя: регулярный мониторинг упоминаний (автоматизированный+ручной), анализ информационного поля и тональности сообщений, работу с негативом (официальные ответы).

SMM

Ещё один инструмент продвижения в интернете, который планируется задействовать - это работа с социальными сетями (SMM). Предполагаем, что развитие аккаунтов в социальных сетях для санатория и привлечение подписчиков позволит санаторию выгодно выделяться на фоне конкурентов - они не используют этот инструмент привлечения аудитории. Кроме того, это позволит охватить более молодую аудиторию, которая зачастую не осуществляет поиск по запросам, связанным с санаторным отдыхом, то есть не может быть привлечена средствами поисковой рекламы. Но тем не менее, такая аудитория может быть целевой в связи с ростом интереса у молодежи к отдыху в России.

Выводы:

Эффективное управление различными рекламными каналами невозможно без отслеживания и анализа трафика на сайт.

Для сайта санатория “Солнечный” используются две наиболее популярные бесплатные системы веб-аналитики: Яндекс Метрика и Google Analytics (Universal Analytics). Использование одновременно 2-х систем позволяет контролировать достоверность сбора данных.

На предстартовом этапе работ была проведена настройка систем веб-аналитики, настройка целей, отвечающих как микро- так и макро-конверсиям на сайте. Кроме того, для отслеживания поведения пользователя на сайте мы используем сервис Вебвизор, тепловые карты ссылок и кликов, аналитику форм в Яндекс Метрике.

Для более гибкой и удобной работы с отслеживанием взаимодействия пользователей с элементами сайта мы используем, в том числе сервис Google Tag Manager (диспетчер тегов), связанный с Google Analytics. Например, отслеживается взаимодействие пользователей с видео-отзывами на сайте (просмотры, постановка на паузу, просмотр ½, ¼, ¾ видеоролика). 

Использование в комплексе нескольких каналов привлечения трафика позволило эффективно решить поставленные задачи.

Благодаря наиболее гибкому и оперативному в запуске источнику трафика - контекстной рекламе - удалось быстро обеспечить приток целевого трафика на сайт. Запуск медийной рекламы обеспечил дополнительный приток трафика на сайт в сезон, а также решил задачи дополнительного стимулирования спроса и обращения к аудитории, ранее посещавшей сайт (ретаргетинг). Поисковая оптимизация (SEO) позволяет сайту занимать высокие позиции на выдаче поисковых систем, благодаря чему сайт получает стабильный поток целевого трафика. При этом стоимость посетителя с органического поиска по стоимости в среднем на 30% ниже, чем посетителя из контекстной рекламы.

Работа по улучшению юзабилити сайта - неотъемлемая часть комплекса интернет-маркетинга. Благодаря изменениям в дизайне сайта, удалось сделать его удобнее для пользователей и улучшить конверсию в бронирование.

Исследование участия каждого из рекламных каналов на пути пользователя к конверсии показывает, что как правило, до совершения онлайн бронирования, пользователь посещает сайт несколько раз по разным источникам. Как правило, это переходы из поисковой рекламы и из органического (бесплатного) поиска.

Интегрированная рекламная кампания from Molinos on Vimeo.

Узнайте что мы можем сделать для вас!
feedback@molinos.ru
+7 (812) 380-00-50