Как сделать продающее коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) — это документ, в котором компания представляет свой товар или услугу потенциальному клиенту с целью убедить его в пользе своего продукта и стимулировать решение о покупке.

Простыми словами, КП — это убедительный рассказ о том, почему клиент должен купить что-то именно у вас.

В обычной жизни мы регулярно сталкиваемся с множеством коммерческих предложений. Например, ценник на товаре — это тоже коммерческое предложение. Перед вами сам продукт, на его упаковке вы можете узнать о его свойствах, сразу же сравнить его с конкурентами (например, по внешнему виду), почитать отзывы, если заказываете онлайн, и узнать цену.

⬆️ Ценник, свойства и преимущества базового товара для каждого маркетолога.

Когда вы устраиваетесь на работу, вам делают оффер. По сути, это тоже КП, только вместо товара или услуги, вам предлагают работу — условия, обязанности и деньги.

Пример реального оффера от компании

➡️ Все это — сфера B2C. Компания продает свой товар или услугу конечным покупателям. В этом случае необязательно составлять полноценное КП с рассказом о преимуществах компании и продукта, отработкой возражений, индивидуальной подборкой товаров и так далее. Достаточно базовой информации, потому что клиент может купить товар на небольшую сумму и спокойно уйти к конкуренту – вы ведь можете купить одежду в одном магазине, а потом пойти посмотреть что в другом?

➡️ А вот в сегменте B2B, когда в качестве клиента выступает другая компания, коммерческое предложение нужно почти всегда.

Например, мы в агентстве работаем с разными брендами. Реклама, ведение соцсетей, разработка и дизайн — это большие бюджеты, и компаниям важно убедиться, что они могут нам довериться и получить результат.

Чтобы коммерческое предложение было эффективным, его нужно уметь правильно составлять с учетом интересов клиента.

Коммерческое предложение может работать на разных уровнях воронки.

Есть два вида КП: холодное и горячее.

🔷 Холодное КП – это одинаковый для всех документ с информацией о товаре или услуге, который не учитывает индивидуальные запросы и пожелания клиента.

Такое КП обычно рассылают компании, которые только вышли на рынок и хотят заявить о себе.

➡️ Например, вы открыли магазин маникюрных принадлежностей и продаете гель-лаки, фрезы, лампы для сушки ногтей, стерилизаторы для обработки инструментов и другие полезные в работе вещи. Вы хотите сотрудничать с салонами красоты, поэтому нашли 10 потенциальных клиентов и отправили им КП с информацией о своей компании, ассортименте и ценах.

Такое КП работает только на первых уровнях воронки — привлечь внимание и вызвать интерес.

❗ Потому что, как это бывает, есть нюанс — и вы не знаете:

• нужны ли им вообще ваши маникюрные инструмент;
• сколько именно и какие инструменты нужны;
• какой бюджет на покупку оборудования;
• и другие тонкости.

Поэтому такие КП могут остаться без ответа. И это, в целом, обычная история.

Чтобы продать клиенту товар или услугу, нужно узнать что именно ему нужно, какие у него потребности, сомнения и ожидания от продукта.

Именно этот фактор учитывает горячее коммерческое предложение.

🔶 Горячее КП — это документ с информацией о товаре или услуге, который составлен с учетом пожеланий клиента.

Его отправляют после коммуникации с потенциальным покупателем – созвона, разговора или переписки, в которых уже обсудили потребности, пожелания, сомнения и ограничения. Горячее КП работает уже на нижнем уровне воронки – внимание привлекли, интерес пробудили, первичную информацию дали, теперь нужно убедить принять решение о покупке.

🕛 Чаще всего потенциальный клиент общается сразу с несколькими компаниями, чтобы выбрать самое выгодное предложение. Поэтому важно оперативно подготовить КП и отправить его в срок, о котором вы договорились.

У коммерческого предложения нет единой структуру, которая подошла бы всем сферам бизнеса. Например, в наших КП само предложение и стоимость идут ближе к концу, а не в начале, потому что свою презентацию мы начинаем с аналитики рекламного рынка для ниши клиента.

Но есть базовая структура, которую можно подстраивать под себя и менять пункты местами или добавлять свои.

Общая структура для горячего коммерческого предложения ⬇️

1. Резюме или бриф

Коммерческое предложение лучше всего начинать с вводных данных, которые вы получили от клиента.

Так вы напомните потенциальному покупателю, кто вы, что обсуждали и какие пожелания были у заказчика.

2. Предложение

Здесь вы описывает товар, услугу или их подборку, которую вы предлагаете.

Удобнее всего это сделать в формате таблицы.

➡️ Для товаров укажите количество, закупочную стоимость и характеристики (цвет, размер, материал и другие). Приложите фотографии и ссылки на сайт.

➡️ С услугами все более индивидуально. Например, для установки дверей нужно уточнить размеры проема, а в маркетинговых агентствах стоимость услуги (например, ведение социальных сетей) может зависеть от количества рабочий часов специалистов.

Есть ситуации, когда у клиента небольшой бюджет, с которым будет сложно добиться максимальных результатов. Вы можете предложить несколько вариантов цен, разделив их на тарифы — бюджетный, оптимальный и максимальный. Так клиент сможет наглядно увидеть, как бюджет влияет на состав работ и итоговый результат.

3. Конкурентные преимущества

Здесь нужно кратко объяснить, почему купить у вас выгоднее, чем у конкурентов. Для этого вы заранее проводите конкурентный анализ, чтобы знать, чем выделиться на фоне других предложений.

Что может быть преимуществом:

• Бесплатная доставка.
• Сроки доставки или выполнения работ.
• Качество товара или услуги — с конкретными подтверждениями.

➡️ Например, ваши барные стулья можно регулировать по высоте, поэтому они подойдут под любой барный стол независимо от того, низкий он или высокий.

Или еще пример: в нашем агентстве есть услуга по продвижению медицинских клиник. Это сложная тематика, с которой сможет работать не каждый маркетолог. Но для таких проектов у нас есть маркетолог с медицинским образованием, который следит за тем, чтобы не было искажений или ошибок в текстах, рекламных кампаниях и других коммуникациях.

• Опыт сотрудников.
• Ассортимент.
• Гарантии.

Важно подчеркнуть то, что будет важно потенциальному покупателю, а не все подряд. Так вы сможете акцентировать его внимание на важных отличиях от конкурентов. А вот в огромном полотне ваших выгод действительно нужная информация может просто потеряться.

4. Отработка возражений

В этой части нужно закрыть вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента, и развеять сомнения.

Для этого используют:

• ответы на часто задаваемые вопросы;
• кейсы;
• отзывы;
• победы в конкурсах, тендерах;
• места в рейтингах.

5. Акции

Если у вас есть возможность предложить клиенту бонус за его заказ — скидку или сопутствующий товар, обязательно укажите это в коммерческом предложении.

6. Призыв к действию

Клиент должен знать, что ему делать, если его все устраивает.

Поэтому в конце коммерческого предложение напишите, что нужно сделать, чтобы начать сотрудничество – позвонить менеджеру, написать на почту, договориться о встрече для подписания договора.

❗ Коммерческие предложения в сфере маркетинга имеют свои особенности.

Они больше по объему и насыщенности информации, потому что:

1. Предложенную стратегию продвижения необходимо обосновать;
2. Клиент может не знать инструментов, поэтому наша дополнительная задача — провести краткий экскурс по рекламным площадкам и рассказать об их возможностях.
3. Результат услуги по продвижению – это целый набор показателей, который может включать не только цифры, но и, например, таймлайн (хронологию ведения проекта) и референсы креативов/постов.

Структура коммерческого предложения для маркетинговых агентств:

1. Вводные данные

В этом разделе мы указываем задачи и бюджет, которые были указаны в брифе — чтобы напомнить клиенту, на основе каких данных мы готовили КП.

2. Аналитика

Мы емко рассказываем о том, что сейчас происходит в этой нише с точки зрения рекламы:

• аудитория — например, рост спроса, количество поисковых запросов в категории, соотношение пользователей с десктопа и мобильных устройств;
• динамика в категории — расходы на рекламу, количество рекламодателей, средняя цена клика;
• конкурентное окружение — как продвигаются бренды-конкуренты.

Так мы показываем клиенту свою экспертность и даем представление о том, что происходит в его нише на рекламном рынке и чего ожидать.

Аналитика для клиента в нише «Туризм»

3. Общее описание стратегии

В этой части мы перечисляем инструменты, которые будем использовать и объясняем, какие задачи они решают.

А также показываем, на каких этапах воронки они будут работать.

4. Детализация

Далее мы описываем каждый инструмент подробнее. Простыми словами, мы отвечаем на два важных вопроса:

• как именно этот инструмент поможет решить задачу?
• как мы будем его использовать, чтобы дотянуться до аудитории со своим рекламным сообщением?

❗ Большинство наших коммерческих предложений — комплексные, то есть включают в себя сразу несколько услуг. Например, запуск контекстной и медийной рекламы, таргет и SMM. И по каждому инструменту нужно дать обоснование!

➡️ Например:

• для контекстной рекламы — примеры ключевых фраз и таргетингов (настроек по аудитории — например, запустим рекламу на тех, кто посещал сайты конкурентов);
• для SEO — состав работ (сбор семантического ядра, анализ конкурентной выдачи, оптимизация карточек товаров и так далее);
• для SMM — анализ соцсетей бренда, рекомендации по контенту, референсы постов на будущее.

5. Прогноз

❗Это самая важная часть коммерческого предложения. Прогноз — это таблица с показателями, которых мы планируем достичь в ходе работы.

➡️ Для разных инструментов и прогнозы будут разные по содержанию. Например, для performance-инструментов, то есть для контекстной рекламы, мы можем посчитать количество показов, кликов и покупок, а также ДРР (доля рекламных расходов), ROMI и максимальный доход.

К прогнозам отдельным документам прикладываем медиаплан, чтобы клиент мог посмотреть подробное описание по всем видам размещения и стоимости.

➡️ Для SMM будет совсем другая история — это инструмент для повышения лояльности и формирования позитивного имиджа, поэтому спрогнозировать точный прирост подписчиков, вовлеченности и отношения к бренду не сможет даже самый умный алгоритм.

Поэтому здесь мы делаем акцент на том, какие ценности будем продвигать в социальных сетях и с помощью каких инструментов.

Исключение — посевы в социальных сетях. Мы можем рассчитать количество показов объявления и кликов, а также CTR и стоимость клика.

6. Смета и сроки

Делаем таблицу с бюджетом по каждому направлению работы, а также указываем агентскую комиссию.

Далее прикладываем таймлайн работ, чтобы клиент понимал, что будет происходить каждый месяц по каждому направлению.

Также таймлайн работ имеет большое значение для клиентов, которые хотят запуститься как можно быстрее.

7. Подтверждение экспертности/отработка возражений

В этой части мы делимся с клиентами своим опытом и достижениями, чтобы убрать барьер с недоверием.

Как мы подтверждаем экспертность:

• кейсы — с похожими задачами или компаниями из той же ниши;
• места в рейтингах — Adindex, RUWARD, Рейтинг Рунета;
• сертификаты специалистов — по ВКонтакте, MyTarget, Яндекс. Дзен;
• участие в профессиональных сообществах — например, АКАР;
• партнерства — например, Molinos является сертифицированным партнером Яндекса, Google и Ozon.

8. Контакты

Мы оставляем номер телефона, почту и сайт.

9. *Описание основных инструментов

Это дополнительный пункт, который мы включаем не во все КП.

Иногда к нам обращаются клиенты, у которых нет своего маркетолога. Поэтому они могут не знать, как устроены сервис Яндекс.Директ или performance-реклама на Ozon. В этом случае, мы коротко рассказываем о выбранных площадках — как они работают, какие возможности дают и в чем их особенности и фишки.

Такое коммерческое предложение получается большим по объёму, но подробным и цельным. Клиент может в любой момент к нему обратиться и получить полные ответы на свои вопросы.

Мы опишем общие правила и расскажем, как мы в агентстве организуем этот процесс.

Сначала разберем холодное КП.

➡️ Для холодного КП необходимо:

1. собрать информацию из открытых источников — найти потенциальных клиентов, изучить что им может быть необходимо, к какой ценовой категории они относятся;
2. провести анализ конкурентов, чтобы определить какие у вас есть преимущества и почему с вами выгодно сотрудничать;
3. составить список товаров или услуг, которые вы могли бы предложить;
4. добавить преимущества, которые могли бы заинтересовать потенциальных покупателей — бесплатная доставка, скидки, география работы (например, в какие города вы доставляете ваш товар), есть ли отсрочка платежа, сроки гарантии и другие;
5. указать цены и ваши контакты;
6. объединить всю нужную информацию в документ и отправить потенциальным клиентам удобным им способом.

➡️ С горячим КП интереснее.

Вот какие этапы мы проходим в нашем агентстве digital-маркетинга:

1. Созвон с потенциальным клиентом. Каждый день в агентство поступают заявки на разные услуги. Наши менеджеры по продажам созваниваются с клиентами, узнают их потребности и рассказывают, как мы можем помочь с их запросом.
2. Клиент заполняет бриф. В брифе он указывает не только свои цели и пожелания, но и информацию о компании и продвигаемых товарах/услугах — целевую аудиторию, особенности товара, наличие сезонности и другую информации.
3. Исходя из брифа ставим задачи специалистам. Мы предоставляем услугу, поэтому клиенту важно знать, какой результат мы можем дать. Для этого мы даем нашим специалистам задачи по оценке. Например, к нам пришел бренд мебели для ванной, чтобы заказать контекстную рекламу. Чтобы составить КП, нам нужно знать, какой результат мы можем дать. Для этого наш специалист по контекстной рекламе проводит оценку и выясняет, сколько показов и лидов мы можем получить в этой тематике с заявленным бюджетом.
4. Составляем КП — структуру горячего коммерческого предложения и его особенности в маркетинге мы описали ниже.
5. Согласовываем дату защиты с клиентом. Чаще всего презентация КП проходит онлайн, но время от времени клиенты просят защитить предложенную стратегию вживую. Наши менеджеры совместно со специалистами рассказывают презентацию и отвечают на вопросы клиента.
6. Работаем! После подписания договора мы берем проект в работу.

Выбор формат зависит от того, как вашему клиенту удобнее с вами взаимодействовать:

• документ А4;
• презентация;
• сайт;
• письмо электронное;
• сообщение.

✔️ Коммерческое предложение (КП) – это рассказ о товаре или услуге для потенциального клиента. Его цель — убедить покупателя купить продукт.

✔️ Коммерческие предложения больше всего распространены в сфере B2B, когда покупатель – это компания, а не конечный пользователь.

✔️ КП делятся на два вида: холодные и горячие. Холодные не учитывают пожеланий клиента, их рассылают всем подряд. А горячие составляют индивидуально под каждого заказчика, и их отправляют только тем клиентам, с которыми уже пообщались менеджеры по продажам.

✔️ Коммерческое предложение состоит из резюме, предложения продукта, конкурентных преимуществ, отработки возражений, акций и призыва к действию.

✔️ КП, которое отправляют клиентам маркетинговые агентства отличаются от других. К базовой структуре туда часто добавляют пункты с аналитикой, кратким обзором инструментов и прогнозом показателей.

✔️ Горячее КП всегда начинается с диалога с потенциальным клиентом и в идеале должно закончиться подписанием договора.